La ciberseguridad es la nueva frontera. Es uno de los últimos mercados del mundo, lo que significa que está lleno de oportunidades. Sin embargo, si está involucrado en ello, sabe que no hay receta. Ninguna técnica de marketing clásica puede adaptarse a cada producto de ciberseguridad, ya que el marketing nunca antes ha tratado este tipo de producto, necesidades o mercado .
La industria de ciberseguridad B2B ha crecido inmensamente en los últimos años, y lo más probable es que siga creciendo con el tiempo. Se podría pensar que este crecimiento tiene que ver con el surgimiento de los dispositivos interconectados en la revolución de IoT (Internet de las cosas) o simplemente porque el cibercrimen ha explotado recientemente. Podrías tener razón. En cualquier caso, no es tan importante entender por qué está creciendo tanto. Cuando estás surfeando, el punto es no entender la mecánica de fluidos y gravitacionales que causan una ola. El punto es montarlo y disfrutarlo.
Entonces, la demanda de computadoras y ciberseguridad es enorme, pero también es la oferta. Desafortunadamente, demasiados proveedores ofrecen servicios y productos que se ven demasiado similares, por lo que es difícil para los clientes potenciales saber cuál es la mejor opción. Peor aún para la industria, es difícil para los proveedores transmitir al público lo que hace que su producto o servicio sea único, o al menos la mejor opción en un nicho. El valor diferencial es la clave del éxito en cualquier mercado siempre.
El mercado B2B y la seguridad cibernética
Cyber Security Ventures publicó un Informe del mercado de seguridad cibernética. Si lo toma en serio, el gasto mundial para el año en curso superará la barrera de un billón de dólares. Además, el Instituto Ponemon estima que el costo promedio anual de los ataques cibernéticos es de 9,5 millones de dólares, así que no sorprende que el sector empresarial se esté despertando para oler el café y comprar los servicios de seguridad y los productos que necesitan .
Seguramente necesitamos servicios de seguridad eficientes y productos de alta calidad. Pero el mercado ya está superpoblado, lo que dificulta que llegue a su público objetivo.
El mercado es enormemente competitivo. No hace mucha diferencia si está vendiendo un producto directamente o por medio de canales de distribución; aún debe saber a quién quiere llegar y cómo atraer la atención de su mercado objetivo. Eso significa descubrir los métodos más efectivos para llegar, involucrar y nutrir a sus posibles clientes y proporcionarles la información relevante que necesitan para elegir sus servicios.
IBM Security es un proveedor de seguridad en la nube B2B y una historia de éxito en la industria. Su estrategia de marketing múltiple incluye seminarios web pagados y campañas publicitarias que aseguran que sus soluciones y experiencia se destaquen del resto.
Pero no puedes hacer lo que hace IBM. En primer lugar, nadie puede imitar a IBM, en general. Pero, lo que es más importante, aunque en segundo lugar, IBM ya lo está haciendo. El mercado ya está superpoblado; es complicado, nuevos jugadores vienen todo el tiempo. Entonces, ¿cómo puede usted, como organización B2B en el espacio cibernético, anunciar sus servicios al mundo de una manera tan convincente que la presencia de su marca se fortalezca?
En este artículo, sugerimos seis consejos de marketing adaptados a la industria de la ciberseguridad que son efectivos y pueden ayudarlo a obtener nuevas ganancias.
1. Crea contenido completo y único. Hazlo basado en datos. Construye tu credibilidad
Supongamos que desea que su contenido marque la diferencia. En ese caso, debe mostrar, con ejemplos de la vida real, cómo sus soluciones son efectivas y significativas para los problemas de ciberseguridad de sus clientes potenciales.
Hay varios puntos que debe garantizar cuidadosamente en su contenido. Debe estar basado en datos para mostrar su relevancia. También debe ser integral porque los problemas de ciberseguridad siempre tienen muchos ángulos. Y también tiene que ser único para mostrarle al mundo que nadie más en la industria hace negocios como usted. La credibilidad es el nombre del juego cuando se desarrolla el contenido que, con suerte, educará a sus posibles clientes.
El contenido que desarrolle debe mostrar claramente cómo su producto o servicio trata con éxito un problema de ciberseguridad en la vida real. Apoye su caso con revisiones independientes de la industria, estudios de casos y cualquier fuente autorizada relevante para el problema y la solución que propone. No solo tome el contenido que ya está ahí para redecorarlo. Encuentre un ángulo original para explicar las amenazas de seguridad y que sus soluciones puedan neutralizarse.
Use varios tipos de contenido para llegar a sus clientes porque su viaje pasará por muchas etapas. Diferentes tipos de contenido asegurarán que esté caminando con ellos en cada paso.
- Las entradas de blog son buenas en cualquier etapa de la trayectoria del comprador de seguridad. Cree entradas nuevas que sean relevantes en general y se relacionen con sus productos. Así es como convences al mundo de que sabes lo que estás haciendo. Piensa en títulos como «¿Qué es el phishing o «¿Cuáles son las consecuencias del cifrado DNS Recuerde que sus clientes no son expertos en seguridad. Si van a tomar una decisión informada (con suerte, eligiendo sus soluciones), primero debe mostrarles lo básico.
- Estudios de caso. CNI elogia los estudios de caso como una de las tácticas relevantes para las empresas B2B. Cuando un posible cliente ya conoce su problema y tiene una vaga idea de la solución que desea, los estudios de caso serán el éxito final que cierra el trato por usted.
- Uno pensaría que los ejecutivos tienen mejores cosas que hacer con su tiempo que ver videos en la web. Estarías equivocado. HubSpot informa que tres de cada cuatro ejecutivos transmiten videos relacionados con el trabajo una vez por semana al menos. 59 % de ellos también elegirían aprender del contenido de video que de fuentes escritas. No, la alfabetización no te convierte en un ejecutivo. El video como medio le permite mostrar información concisa sobre ataques cibernéticos, gastos de recuperación, el valor de las soluciones de ciberseguridad, ejemplos prácticos mejorados sobre esos problemas. También puede crear un sentido de urgencia y hacer que las estadísticas sean relevantes.
Cuando desarrolle contenido para establecer su credibilidad, recuerde seguir los siguientes puntos:
- Investigue. Encuentre hechos relevantes, estadísticas, opiniones de expertos y estudios de casos.
- Escriba un libro blanco autorizado para cada solución.
- Pida testimonios a sus clientes anteriores y muéstrelos.
- Olvídate de la jerga. Usa inglés simple.
- Asegúrese de que su contenido sea informativo. Blogs, archivos descargables, seminarios web, video tutoriales.
- Use volantes y folletos para entregar a sus clientes en los eventos apropiados.
2. Use una táctica efectiva de marketing por correo electrónico para mantenerse en contacto con sus clientes
Ningún cliente va a comprar sus productos antes de que se dé cuenta de ellos a través de la educación. Eso lleva tiempo; no estás vendiendo zapatos.
Por lo tanto, debe dar a los posibles clientes una pista a seguir para que pueda nutrir su conocimiento de sus problemas y sus soluciones. Debe crear un rastro desmoronado que puedan seguir hasta que presionen el botón «comprar. Los correos electrónicos pueden hacer eso.
Pero su contenido de correo electrónico debe valer el tiempo del cliente; de lo contrario, simplemente lo eliminarán junto con todos los mensajes no deseados que reciben todo el tiempo en su bandeja de entrada.
Monitoree sus campañas de correo electrónico de cerca. Analice sus resultados y descubra qué tipo de contenido es más efectivo para llamar la atención de su posible cliente.
Hagas lo que hagas, no inundes a tu cliente con correos electrónicos. Eso solo asegurará que aprenderán rápidamente a ignorarte.
Cuando esté planeando y ejecutando su campaña de correo electrónico, tenga en cuenta estos puntos:
- Desarrolle e incluya estudios de casos descargables, libros electrónicos, informes y otro contenido. Ofrezca a sus lectores contenido profundo que desarrollará su comprensión de la industria.
- Incluye enlaces a tus publicaciones de blog más nuevas o más relevantes.
3. Una vez que estén en la parte inferior del embudo, guíelos con sesiones interactivas
Los eventos cibernéticos, los seminarios web, son excelentes herramientas para que los vendedores de ciberseguridad se vinculen con los clientes potenciales del fondo del túnel. El elemento interactivo es crucial. Incluya una sesión de AMA (o preguntas y respuestas) al final.
Las preguntas que los usuarios preguntan después de un seminario web le informarán los temas que debe abordar en su contenido (entradas en el blog, videos, etc.).
Las personas que asisten a su seminario web ya están dispuestas a pasar tiempo escuchándolo. Ya están interesados en el tema; probablemente hicieron alguna investigación preliminar. Es muy probable que se sientan atraídos por los temas que desea presentar. Use esos hechos para su ventaja.
En sus seminarios web, puede alentar las suscripciones de demostración y anunciar otros contenidos que ha desarrollado. Incluso si no está en vivo, aún puede permitir preguntas de los espectadores y responderlas en los seguimientos.
Estas son algunas prácticas excelentes en seminarios web:
- Si su seminario web está en vivo, grábelo. Póngalo a disposición en línea una vez que el evento haya terminado para que más personas, que no puedan verlo en vivo, puedan verlo en su tiempo libre.
- Si un seminario web parece bien recibido, sabrá que el tema en cuestión necesita más contenido desarrollado.
4. Complemente sus estrategias de contenido con campañas pagas
Las campañas pagas para B2B lo ayudarán a lograr dos objetivos:
- Amplificación de los esfuerzos de comercialización de contenido.
- Obteniendo prospectos para llegar a su página de destino.
Comencemos con la amplificación de marketing de contenido. Hay quienes en la industria del marketing de ciberseguridad piensan que las campañas no orgánicas (las pagas) y el marketing entrante no se mezclan. En verdad, ambas cosas se complementan muy bien. Se empoderan mutuamente cuando los combinas adecuadamente.
Obtener su perspectiva para solicitar una demostración es uno de los objetivos principales del vendedor de ciberseguridad. Lleva tiempo, trabajo y fomentar la oportunidad hasta el final. Las campañas pagas pueden eliminar parte de la fricción en el proceso y prepararlas para decidir.
Sin embargo, hay una buena razón para evitar campañas pagas. El campo es demasiado competitivo, por lo que si no está seguro de saber exactamente lo que está haciendo, es mejor mantenerse alejado hasta que esté listo para hacer todo correctamente.
5. Dirigirse a los responsables de la toma de decisiones
Conoce a tu audiencia. Esto es fundamental para su oficio de marketing, y siempre debe ser su primer paso en el marketing de ciberseguridad.
El secretario que responde a todas sus llamadas puede ser un excelente contacto para tener en la organización a la que se dirige. Aún así, ella no va a decidir si sus servicios son la solución que necesita la compañía. Sería mejor si ubicara a las personas que eligen y se centran en ellas. Eso es marketing vertical.
El marketing vertical es estándar porque funciona. Pero muchas empresas de seguridad más pequeñas prefieren evitarlos, ya que podrían alienar una perspectiva probable que no tiene el perfil «correcto. Su alternativa es centrarse en los puntos clave que su solución toca en todos los sectores. Los verticales son una ocurrencia tardía, entonces. Esto no es suficiente para que brilles en el juego de ciberseguridad B2B.
Considere que la mayoría de sus posibles clientes están lidiando con los mismos puntos de dolor. Por lo tanto, cada proveedor se dirige a ellos de alguna manera y presenta a los prospectos soluciones que son muy difíciles de distinguir entre sí. Desea mostrar su singularidad desde el principio.
Recuerde estos puntos:
- Concéntrese en los temas que más le interesan a sus prospectos. Un hospital, por ejemplo, se ocupará de la portabilidad y la responsabilidad del seguro médico.
- Lo que importa es la ciberseguridad del prospecto, así que discuta sus soluciones desde su perspectiva en su idioma.
Conclusión
La ciberseguridad no es lo que solía ser. No nos sentimos nostálgicos al respecto.
Durante los próximos cinco años, la demanda de los productos y servicios de la industria de ciberseguridad será de 167.7 mil millones de dólares, solo según los analistas de Dublin Markets. Así que este es el momento de rediseñar su estrategia de marketing de ciberseguridad.